2008年3月30日 星期日

傳統的傳統藝術中心?!

上禮拜趁著選舉的假期(自己放的假),跟家人跑到礁溪泡溫泉。不過既然大老遠跑到宜蘭,不看看有名的傳統藝術中心,似乎說不太過去。套句《陰陽師》常用的對白:「事情就這麼定了!」在之前,我們順道爬了個五峰旗瀑布,然而這卻造就了之後軟腳的產生。

五峰旗瀑布

之前就有耳聞宜蘭的傳統藝術中心,也曾經在媒體中看過片段的影像。所有的評價幾乎都是正面的,但是呈現在我眼前的,卻只是個「傳統」的外殼,包裝著商業世界的運作機制。傳統藝術中心所營造出的只是傳統的擬像,提供人們一個緬懷過去的虛擬空間,掩蓋現實世界的真實。就讓我們來看看所謂的「傳統」吧!

傳統的印象到底是什麼?對大多數人而言,最直接的聯想或許是農業社會的種種。上圖也許符合了某些人對於「傳統」的期待。磚造的樓房、商家外的燈籠、舞龍舞獅的陣頭、外加非常多的人潮。從漢人的眼光來看,這的確是漢人所期待的傳統,也是經由各種古裝劇所傳達出的傳統意向。可是我們必須要注意到,宜蘭還有個噶瑪蘭族的存在,那麼噶瑪蘭族的傳統是否該注重?當然,上圖的商店街自然不會放過這個「特產」民族,也將原住民族的商品擺放在櫥窗中展示販售。只是展售的商品究竟是哪一族的?似乎並不是重點。

再看「傳統」建築物的使用。上圖商店街的樓房作為商業用途,自然是無可厚非;但窯洞變成商場,這可就有趣了,另外四合院變成餐廳,裡面還有星巴客和7-11。從這個角度來說明,就不難理解我所說的「傳統」外殼了。說穿了,這部份的傳統藝術中心根本就是披著「傳統」外皮的統一商場(星巴克與7-11都是統一旗下的企業),或是另類的主題餐廳。

人們到傳統藝術中心,為的是去體驗「傳統」的氣息,但又無法拋棄都市中的習慣。因此,即便走在過去的時光中,依舊需要現代的商場。 那麼,「傳統」又變成什麼了?

要定義「傳統」似乎比想像中要難上許多。在此我不願為這些「傳統」做出任何評價,可是在越來越多文宣上看到「新傳統」的字眼,似乎是在傳統元素上發揮新創意,表達現代人可以接受的傳統。我不知道這代表的是什麼,或許你可以想一想。

2008年3月11日 星期二

葉兩傳的茶葉經

葉兩傳老子曰公司的某個大頭(可能是董事長吧!職稱我已經忘了),到台大農推系來為台灣茶葉的國際行銷做專題演講。演講相當精彩,這是無庸置疑的。演講是聽完了,但卻很不像演講,反倒像是要設立老子曰公司的提案,訴說著老子曰公司如何從創意出發,再來要如何去拓展歐洲市場,特別是法國的市場。不過還是姑且將其稱為演講吧,否則後面不知該如何形容它。

我記得葉先生第一張PowerPoint的標題,是「茶壺裡的風暴」。然而,整場演講聽下來,茶壺裡的東西似乎沒那麼重要,重要的反倒是茶壺及其外的世界,是個屬於文化與符號的抽象世界,以及資本主義與東方主義下的世界。這陣所謂的茶水風暴究竟吹向何處,值得細細去品味。

先來談談文化與符號的世界。長久以來人們都試圖在為文化做定義。最近從老闆那邊借了一本小書,書名是《文化是個故事》,乍看下書名饒富哲理。可惜的是,這種概論性的書籍,看到最後還是不知所云,最終總是歸結出「文化有許多面向,值得各位繼續探討」此類論點。在這個立基點上,文化是隨人談的。對葉兩傳而言,文化似乎是歐洲人的品味與生活方式。他研究歐洲人的口味、生活、穿著、休閒,為的是要打入歐洲市場,將茶葉創造成符合歐洲人口味的飲料。所以呢,雖然有部份的茶葉是台灣的(當然有其他國家的),口味卻要合歐洲人的胃口;雖然使用老子作為商標,可是所謂的「道」卻是歐洲人所認識的Tao。

Edward Said那本《東方主義》和《遮蔽的伊斯蘭》已經忘得差不多了,殘存在腦海中的,只剩下最基本的論調,也就是所謂的「東方」,是一個被「外人」(西方人)所定義的東方世界。Said的東方指的還不過是中東地區,是伊朗、阿拉伯所處的中亞。台灣、日本等遠東地區,根本不存在於西方人的世界中!因此,要打入西方人的世界,採用台灣的模式是行不通的,勢必得要符合歐洲人的遊戲規則。這部份我非常欣賞葉兩傳的論調,除非我們已經成為壯大到制定遊戲規則的主流,否則就只能依據別人定好的規則走。可是我想提出的是,在遵循遊戲規則當中,有沒有可能在一些模糊的灰色地帶,創造一點點的顛覆,令所謂的台灣文化趁勢進入歐洲。

回頭過來看葉兩傳的行銷策略,顯然他不過是龐大資本主義體系運作下的一個元件,默默地執行著被賦予的商人角色。至於有沒有一點點的顛覆?在做法上好像沒有。整場演講聽下來,或許正如某位部落客閱讀《文化是個好生意》的摘要:

21世紀與過去最大的不同是中產階級的崛起。
生意就是生動的主意,把活的觀念注入產品和服務內以建立活的事業。
許多人以悠久歷史文化為榮,可是講不出自己的文化是什麼。
文化並不一定是舊東西,只要有趣能吸引人即可。
全球化之後,我們要保留各自的差異作為賣點。
產業文化化、文化產業化是未來二大趨勢。
----Dr. Sposh - 文化是個好生意

結果呢,在各種機制的驅使下,台灣的茶葉文化,或用老子曰的「道」(Tao)來看,文化仍是個為資本主義服務機制,是Bourdieu所稱的象徵資本,而且是可以換算成金錢的那種。

暫且拋開多元文化與社會正義的觀點,最起碼葉兩傳成功地登上了歐洲舞台。至少讓歐洲人多認識了一個亞洲人!

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